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El qué, por qué y cómo de la publicidad programática (y 5 consejos para usarlo)


Apunte efectivamente a grupos específicos en una amplia franja de Internet con esta herramienta de marketing.


Como cualquier profesional de marketing digital puede decirle, la publicidad programática es uno de los conceptos más críticos y menos entendidos en la industria actual. Es una estrategia que se hace más difícil por el hecho de que las plataformas individuales y los proveedores en el espacio usan una matriz confusa de términos redundantes y superpuestos para describir el proceso. Sin embargo, para el negocio promedio, comprender y hacer uso de la publicidad programática es esencial en el entorno multicanal actual.
En realidad, la publicidad programática es algo bastante simple de entender, una vez que suelta toda la jerga y la reduce a lo esencial. Sin embargo, eso no significa que sea una estrategia fácil de usar correctamente. Para ayudar, aquí hay una descripción general fácil de entender de lo que es la publicidad programática, cómo funciona y 5 consejos específicos sobre cómo usarla para obtener el mayor beneficio de su inversión en marketing.

¿Qué es la publicidad programática?

En pocas palabras, la publicidad programática se refiere a la práctica de utilizar una plataforma automatizada de ofertas y colocación para comprar y vender espacio publicitario digital en tiempo real. Sin embargo, lo que lo hace tan efectivo es que las decisiones de licitación se toman utilizando datos que indican los intereses del usuario, la ubicación geográfica y el perfil específico del consumidor. Eso hace posible que las empresas creen campañas publicitarias hipertargetadas que hagan el mejor uso posible de su presupuesto y que se autoajusten según el inventario de publicidad disponible. En resumen, es uno de los tipos de automatización de marketing más efectivos, eficientes y valiosos que existen.
Aunque los detalles de cada plataforma pueden variar, la forma en que funciona la publicidad programática es siempre la misma. El anunciante crea una campaña con un presupuesto establecido que incluye objetivos y metas específicos, y usa KPI como una medida de cuán bien la campaña los cumple. La plataforma luego utiliza un algoritmo para automatizar el proceso de selección de las oportunidades publicitarias correctas en las plataformas correctas a medida que estén disponibles. Luego, la plataforma realiza una subasta para determinar qué anunciante obtiene qué ubicación. Críticamente, toda la acción tiene lugar en el tiempo entre el momento en que un usuario solicita una página web y cuando aparece en su pantalla.
Para las empresas, esto significa tener la capacidad de dirigirse a grupos específicos en una amplia franja del panorama de Internet, todo dentro de la misma campaña. En la práctica, ayuda a garantizar que el mensaje de la empresa sea visto por la audiencia exacta a la que está destinado, sin importar dónde naveguen. Entonces, si tiene más sentido  publicitar en Facebook para llegar al público adecuado, eso es lo que sucederá. Si el algoritmo decide que el uso más efectivo de los fondos de la campaña es publicar el anuncio en un sitio web de nicho donde se congrega un pequeño subconjunto de los grupos demográficos deseados, el anuncio va allí.

Cómo usarlo efectivamente

Uno de los problemas más grandes que las empresas tienden a tener al tratar de descubrir la mejor manera de usar la publicidad programática es que la ven como una solución para configurarla y olvidarla. Escuchan el término "automatización" y creen que la máquina tendrá todas las respuestas desde el primer día. En realidad, lo contrario es cierto. Crear una campaña publicitaria programática requiere mucha previsión y ajustes continuos para acertar. Para encapsular lo que se debe hacer, aquí hay cinco consejos para que dicha campaña sea un éxito.
1. No elija arbitrariamente una plataforma
Antes de comenzar el proceso de construcción de una campaña publicitaria programática, primero es esencial elegir una plataforma que tenga todo lo necesario para que sea un éxito. Con tantos para elegir , es mejor hacer muchas preguntas antes de comprometerse con una sola plataforma.
Por ejemplo, es importante comprender su alcance, por lo que es fundamental averiguar qué intercambios de anuncios están incluidos y si contienen los sitios más relevantes para el público objetivo de la campaña. También vale la pena averiguar si la plataforma se basa en plataformas del lado de la demanda (DSP) como intermediarios para llegar a esos intercambios. Por último, conocer la estructura de precios de la plataforma y cómo facturarán por sus servicios (CPM dinámicos frente a fijos) puede determinar si una plataforma es una buena opción para una campaña determinada.
2. Comunícate con tu representante
Una cosa que todas las plataformas publicitarias programáticas tienen en común es que asignan anunciantes a un representante que está allí para ayudar a que cada campaña sea un éxito. Tienen acceso a todo tipo de datos históricos sobre las campañas de otros anunciantes y pueden ofrecer información que puede aumentar las probabilidades de éxito. Por lo tanto, el mejor consejo es comunicarse con el representante de la plataforma temprano y con frecuencia durante todo el proceso. Es su trabajo ayudar, y con una amplia experiencia bajo sus cinturones, están mejor equipados para proporcionarlo que el usuario promedio por primera vez de la plataforma.
3. Utilice la optimización iterativa
Al armar una campaña, el mejor enfoque es apuntarla de la manera más general posible, y luego revisarla a medida que los datos de rendimiento estén disponibles. Este proceso debe repetirse, reduciendo gradualmente la orientación de la campaña con cada pase. Es el mismo tipo de optimización iterativa que se usa en otras formas de marketing digital, y es la forma más segura de desarrollar una campaña publicitaria programática de alto rendimiento a lo largo del tiempo.
4. Elija canales sabiamente
Debido a que la publicidad programática es, por defecto, un asunto multicanal, es importante elegir entre lo que está disponible para asegurarse de que la mensajería correcta llegue a las plataformas correctas para cumplir con los objetivos establecidos. Por ejemplo, hay una gran variación en la demografía objetivo que alcanzan las diversas plataformas de redes sociales, pero eso no es lo único de lo que preocuparse. También es necesario elegir canales en función de lo que la campaña está tratando de lograr. Si el objetivo es dirigir el tráfico a una página de destino, por ejemplo, la campaña debe apuntar a canales que permitan el tráfico directo, lo que significa eliminar cosas como anuncios en dispositivos de medios conectados (televisores, decodificadores, hardware de juegos). Hacer esta elección correcta tendrá un efecto directo en la eficiencia de la campaña.

5. Experimenta siempre que sea posible

Una vez que una campaña ofrece resultados sólidos a través de un conjunto específico de canales, no significa que no quede nada por hacer. Dado que el marketing digital siempre implica hacer ciertas suposiciones sobre un objetivo demográfico y la mejor manera de alcanzarlo, siempre es una buena idea probar esas suposiciones probando otros enfoques que pueden no ser obvios. Eso a menudo significa hacer tiradas limitadas de publicidad en canales que parecen no encajar bien para asegurarse de que la campaña no se pierda en un canal donde podría haber menos competencia.
Sin embargo, para hacer esto bien, es crucial contar con una solución analítica sólida para conectar los resultados de los canales individuales con el comportamiento de conversión. Eso permite realizar análisis de costo / beneficio e intentar identificar oportunidades de "diamante en bruto" que pueden amplificar el efecto de una campaña.

Hora de empezar

Ahora debería estar claro que la publicidad programática no es tan compleja como puede parecer desde afuera. De hecho, usarla bien no es muy diferente de cualquier otro enfoque de marketing digital. Todavía es necesario utilizar el mismo criterio y estrategias de optimización que utilizaría para una campaña publicitaria ejecutada manualmente. En efecto, la única diferencia real es que hay un algoritmo sofisticado que ayuda a convertir los parámetros de la campaña en resultados al menor costo posible. Entonces, para cualquier negocio que no haya agregado publicidad programática a su arsenal de marketing, la única pregunta que debe quedar es: Ahora que sabe lo que puede hacer por usted, ¿qué está esperando?
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